Marketing

Plakatierung, Telefonakquise, Ambush Marketing usw.
Marketing

Marketing und Werbung ist der Start in die gelungene Veranstaltung: Wer hier Fehler macht, bezahlt sie nachher teuer. Wenn es darum geht, sich einen Namen für sein Event auszudenken, spielt u.a. das Markenrecht eine Rolle. Wer überlegt, wie er sein Plakat gestalten soll, muss u.a. das Urheberrecht beachten. In der Werbung greifen mehrere Rechtsgebiete ineinander: Was ist erlaubt? Was muss man beachten?

Wer Werbung macht, muss einige verschiedene Rechte bzw. Rechtsgebiete beachten:

  • Allgemeines Zivilrecht (BGB u.a.)
  • Preisangabenverordnung
  • Urheberrecht
  • Wettbewerbsrecht
  • Namensrecht
  • Markenrecht
  • Titelrecht

Nicht alles, was aus Sicht des Marketing wünschenswert ist, ist auch legal!

Beispiele:

  • Newsletter-Versand ohne Zustimmung  des Empfängers bzw. bei Unternehmern zumindest ohne mutmaßliches Interesse des Empfängers (siehe dazu unten die FAQ).
  • Bundeskartellamt ermittelt gegen den DFB → Zum Beitrag.

Allgemeine FAQ zum Werberecht:

Bin ich für den beauftragten Plakatierdienst verantwortlich?

Ja.

Wenn der Veranstalter einen Plakatierservice beauftragt, Plakate aufzuhängen, und der plakatiert auch wild, so ist der auftraggebende Veranstalter gegenüber der Stadt verantwortlich für seinen Auftragnehmer.

Sofern der Veranstalter dem Plakatierservice nicht gesagt hat, er können auch wild plakatieren, dann kann der Veranstalter allenfalls im (Innen-)Verhältnis zu seinem Plakatierservice Schadenersatz verlangen, wenn er der Stadt Schadenersatz bezahlen musste.

Gleiches gilt übrigens bei Flyerwerbung, wenn der beauftragte Unternehmen Flyer in Privatbriefkästen wirft, auf denen sich der Hinweis „Keine Werbung“ befindet: Dann handelt trotzdem der Veranstalter unlauter im Sinne des Wettbewerbsrechts (siehe § 7 Abs. 1 UWG), er kann also von einem konkurrienden Veranstalter abgemahnt werden.

Ist Ambush-Marketing zulässig?

Beim so genannten Ambush Marketing nutzt ein Werbetreibender einen fremden Event aus, um im Zusammenhang mit diesem fremden (zumeist sehr großen und bekannten) Event selbst Werbung machen zu können.

Das bekannteste Beispiel sind die Olympische Spiele oder die Fußball-WM: Der „Ambusher“ ist hier nicht Sponsor oder sonst Beteiligter, sondern nutzt nur den Hype um diese Großevents. So kann er bspw. seine Plakatwände im Einzugsbereich der Veranstaltungsstätten aufstellen, damit eine besonders große Zahl von potentiellen Besuchern seine Werbung bemerkt.

Grundsätzlich ist Ambush Marketing zulässig. Der Ambusher muss dabei aber…

  • das Hausrecht des Veranstalters beachten; um sich gegen Ambusher in der eigenen Veranstaltungsstätte zu wehren, empfehlen sich entsprechende vertragliche Maßnahmen (“Hausordnung”);
  • das Wettbewerbsrecht, Markenrecht usw. beachten. Er darf sich also nicht als Sponsor aufspielen, wenn er keiner ist.

Dem Veranstalter sei empfohlen, bei ambush-geeigneten Events sich sowohl in Sponsorverträgen als auch in Verträgen mit Künstlern/Sportlern schon im Vorfeld gegen etwaige Ambush-Aktionen zu wehren.

Ist Guerilla-Marketing zulässig?

Guerilla Marketing und die Frage nach der rechtlichen Zulässigkeit sind schon per se gegensätzlich: Der Begriff “Guerilla” ist nicht gerade von Zulässigkeit geprägt…

Guerilla Marketing: Was ist das?

Wie man sich schon denken kann, handelt es sich um eine Marketingform, die nicht nur durch Ideenreichtum, sondern auch dadurch geprägt ist, seine Werbebotschaft auf zumindest unkonventionellem Weg kund zu tun. Teilweise weiß der Werbende auch ganz genau, dass sein Marketing rechtswidrig ist, er erhofft sich aber eine stärkere Werbekraft durch die Aktion. Vielfach tut Guerilla Marketing niemandem weh: Der Werbende macht einfach nur etwas, um mehr aufzufallen, was er nicht täte, wenn er sich an alle Vorschriften halten würde.

Rechtliche Grenzen

Bei jeder Art von Werbung und Marketing muss eine Vielzahl von Vorschriften beachtet werden. Will ein Veranstalter bspw. mit einer Guerilla-Aktion = einer lustigen Spontan-Aktion potentielle Besucher anlocken, dann wird eine solche Aktion genauso behandelt wie jede andere?

  • Findet die Aktion auf der Straße statt, handelt es sich regelmäßig um eine Sondernutzung, die genehmigungspflichtig ist (Beispiel: Ein Flash-Mob).
  • Wird durch die Aktion die Öffentlichkeit beeinträchtigt (z.B. durch Lärm, Abfall, Ablenkung usw.), dann ist dies ebenfalls genehmigungspflichtig.
  • Auch das Eigentumsrecht bspw. von Anwohnern gilt natürlich weiterhin, ebenso muss die Werbeaktion “lauter” sein und darf keine Mitbewerber benachteiligen.

Aus meiner anwaltlichen Praxiserfahrung lässt sich ein ganz banaler Merksatz aufstellen:

  • Je “komischer” die Guerilla-Aktion, desto mehr spricht für eine Unzulässigkeit. Das lässt sich auch ganz einfach erklären: Komik und Recht sind nicht verwandt miteinander…

Vorsicht, Agentur!

Aufpassen muss die Agentur, die im Auftrag ihres Kunden (= des Veranstalters) sich solcherlei Aktionen ausdenkt:

  • Sie sollte im Rahmen ihrer Aufklärungspflichten den Kunden auf die möglichen Folgen der Aktion hinweisen.
  • Sie muss wissen, dass Sie im Schadensfall mitverantwortlich gemacht werden kann, und dass auch sie sich strafbar machen oder eine Ordnungswidrigkeit begehen kann.

Irreführung: Größer machen als man ist

„Nur noch 2 Stück auf Lager“, „Unser Team von Spezialisten“, „Unsere Mitarbeiter“, „Kunden-Stimmen: Anton aus Tirol sagt…“… derlei Sätze liest man im Internet oft. Und oft sollen damit Kunden angelockt werden bzw. will sich der Anbieter größer machen und besser darstellen, als er ist.

Das Problem: Jede (Mengen-)Angabe oder Aussage ist überprüfbar – und damit handelt man unlauter, wenn der Inhalt nicht richtig ist. Das Wettbewerbsrecht verbietet „unlautere Werbung“, darunter fällt bspw. die Irreführung von Kunden, wenn der Werbende u.a. unwahre Angaben macht (§ 5 Absatz 1 Satz 2 1. Alt. UWG).

Wettbewerbszentralen, Verbraucherschutzverbände, Verbände oder Wettbewerber gehen immer häufiger dazu über, Werbeaussagen auf ihren Wahrheitsgehalt hin zu überprüfen. Oftmals reichen getarnte Anfragen beim Werbenden, oder man schickt einen Strohmann los; da der Werbende im Normalfall nicht damit rechnet bzw. sich vielleicht auch schon gar nicht mehr erinnern kann, was er bspw. auf seiner Webseite für markige Sprüche platziert hat, merkt er nicht, dass er gerade mit einem Strohmann spricht und plaudert ggf. die wesentlichen Informationen aus – und wenig später kommt eine teure Abmahnung ins Haus.

Das ist auch richtig: Wenn sich eine Einzelfirma „groß“ macht, indem sie auf der Webseite von einem „Team“ spricht, Mailadressen von fiktiven Mitarbeitern angibt (die aber immer beim Firmeninhaber landen) oder vermeintliche Tatsachen behauptet werden, die nicht stimmen, dann benachteiligt der Werbende damit andere Unternehmen.

Das Wettbewerbsrecht verbietet Übertreibungen nicht immer: Ist die Übertreibung für den Nutzer/Kunden als Satire oder Werbespruch erkennbar, dann kann sie durchaus zulässig sein. Beispiel: „Ich bin der allerschönste Anwalt der Welt!“. Nun, für mich mag diese Behauptung zwar zutreffen; wenn aber nun ein x-beliebiger Anwalt dies behauptet, wird man durchaus die Ironie dahinter erkennen. Die Formulierungen aber „Ich bin der einzige Anwalt, der das Thema XY-Recht bearbeitet“ oder „Ich bin spezialisiert auf XY“ mögen zwar eine absichtliche Übertreibung des Werbenden sein, hier ist aber die fehlende Ernsthaftigkeit nicht erkennbar, diese Werbung wäre also dann wettbewerbswidrig, soweit sie nicht den Tatsachen entspricht.

Werbung per Telefon, Fax und Mail

Erfolgt die Werbung per Fax oder E-Mail, so ist die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Werbungsempfängers erforderlich. Es ist dabei gleichgültig, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmer ist. Eine nur mutmaßliche Einwilligung, bspw. da der Werbungsempfänger seine Mailadresse auf seiner Internetseite veröffentlicht bzw. der Werbende meint, die Werbung könne interessant für den Empfänger sein, reicht nicht aus.

Ausnahmsweise ist die Mailwerbung ohne vorherige ausdrückliche Zustimmung nur möglich (siehe § 7 Abs. 3 UWG), wenn

  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat, und
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, und
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat, und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Alle vier Voraussetzungen müssen dann aber auch zusammen bejaht werden können.

In § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist dies zwischenzeitlich ausdrücklich so geregelt.

Erfolgt die Werbung dagegen telefonisch, so ist nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG zu unterscheiden:

  • Ist der Werbungsempfänger Verbraucher, so muss dieser dem Anruf zuvor ausdrücklich zugestimmt haben.
  • Ist der Werbungsempfänger Unternehmer, so reicht dessen mutmaßliche Einwilligung für den Anruf aus. Die Mutmaßlichkeit ergibt sich aber nicht schon daraus, dass der Unternehmer seine Telefonnummer im Internet oder im Telefonbuch veröffentlicht.

Die Voraussetzungen für die Zulässigkeit von Telefonwerbung gegenüber Unternehmern man wie folgt zusammenfassen:

  • Es müssen konkrete tatsächliche Umstände vorliegen, die das sachliche Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermuten lassen.
  • Es kommt auf die Umstände vor dem Anruf sowie auf die Art und den Inhalt der Werbung an.
  • Der Anzurufende muss einen solchen Anruf erwarten oder ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen.
  • Der Umstand, dass in verschiedenen Branchen Telefonwerbung unter Missachtung der gesetzlichen Regeln durchgeführt wird, ändert nichts an den Voraussetzungen. Der Anrufer kann sich also nicht auf Branchenüblichkeit berufen.
  • Nur, weil angebotene Waren oder Dienstleistungen des Anzurufenden im Allgemeinen zum Anruf ”passen”, kann das sachliche Interesse noch nicht vermutet werden.
  • Wenn die telefonische Werbemaßnahme einen sachlichen Zusammenhang zu einer bereits bestehenden Geschäftsverbindung aufweist, kann oftmals ein solches Interesse angenommen werden.
  • Die mutmaßliche Einwilligung des Anzurufenden muss sich sowohl auf den Inhalt, als auch auf die Art der Werbung erstrecken. Der Anzurufende muss mutmaßlich gerade auch mit einer telefonischen Kontaktaufnahme einverstanden sein.

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Meine Artikel zum Thema Marketing & Recht:

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