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12/18 Schleichwerbung: Influencer Marketing mit hohen Hürden

12/18 Schleichwerbung: Influencer Marketing mit hohen Hürden

by 16. Januar 2018

Beim “Influencer-Marketing” nutzt das werbende Unternehmen die Bekanntheit von Meinungsmachern, um die Zielgruppe zu erreichen. Der Influencer empfiehlt Produkte oder Dienstleistungen seinem Publikum, bspw. über Blogs, Social Media oder auch auf Veranstaltungen. Da diese Werbeform das Konsumentenverhalten deutlich stärker prägt als bspw. normale Werbespots im Fernsehen, ist das Influencer Marketing sehr beliebt.

Auch Veranstalter und ihre Dienstleister setzen auf diese Werbeform – sei es für sich selbst oder für den Auftraggeber, und sei es bewusst oder unbewusst. Gerade heutzutage gibt es viele Blogger und fleißige Schreiber bspw. auf Facebook oder Twitter, bspw. auch eigene Mitarbeiter oder Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben.

Derlei Werbung entspricht der altbekannten Schleichwerbung: Es werden Produkte und Leistungen platziert, aber es soll zugleich der Werbecharakter verschwiegen werden, damit die Produkte und Leistungen umso sympathischer erscheinen.

Und hier kommen dann eine Reihe von Rechtsfragen in Spiel, u.a. das Wettbewerbsrecht. Demnach sind unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig (siehe § 3 Absatz 1 UWG).

Das UWG (= Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) nennt dann einige solcher unlauteren Tatbestände, z.B. § 5a Absatz 6 UWG: Hiernach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Geschäftliche Handlung ist u.a. jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt.

Darunter fällt bspw. auch ein Blog, Youtube-Video oder eine Webseite, bei dem/der es sich um Werbung handelt, die den Absatz der dort präsentierten Produkte und Leistungen fördern soll.

Wenn derjenige, der Produkt und Leistung präsentiert, ein Entgelte oder sonstige Vorteile erhält, dann ist die Präsentation auch “geschäftlich” im Sinne des UWG. Zu den Vorteilen zählen z.B. Rabatte oder Zugaben oder auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte oder Leistungen.

Kenntlichmachung notwendig

In diesem Fall muss der kommerzielle Zweck ausreichend kenntlich gemacht werden.

Wie der kommerzielle Zweck kenntlich zu machen ist, hängt von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis muss aber jedenfalls so deutlich erfolgen, dass aus der Sicht der jeweils angesprochenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht: Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick hervortreten.

Entbehrlich ist eine Kenntlichmachung dann, wenn der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel erkennbar ist. Es genügt dabei aber nicht, wenn der durchschnittliche Leser z.B. erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt.

Gerade in jüngster Zeit haben das Oberlandesgericht Celle und das Kammergericht Berlin die mangelnde Kennzeichnung in Youtube-Videos von bekannten “Youtubern” bemängelt und die werbenden Unternehmen zur Unterlassung verurteilt: Mit der Folge, dass bei einer erneuten fehlenden Kennzeichnung im Rahmen dieser Werbeform ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro vom Gericht festgesetzt werden kann.

 

Urheberangabe für das/die Foto(s) (Symbolfoto):

  • Hand klickt auf Touchscreen “social media”: © vege - Fotolia.com